【干货收藏】2023年科学仪器行业市场计划指南，如果你规划你会怎么做？会
2022-09-05 新闻公告
这段时间，陆续开始有仪器企业都在做2023年的市场运营计划了，收到了不少企业来问，一般企业的市场活动怎么规划？趁着这个机会，来写一写科学仪器行业的明年市场计划怎么做。
什么叫市场计划，也就是明年到底要做哪些营销活动来把自家的品牌建立起来，并且能找到购买自家产品的人。
提起年度市场计划，我们常常会用复杂的Excel表格统计覆盖人数、场次、预算、ROI。很多公司还需要花式PPT，图文并茂的在各种大会小会上讨论。有时候我们心知肚明做计划就是走走形式，到了具体要执行的时候，要不就是没费用，要不就是计划不如变化快…
一般来说，明年计划包括去年重点项目的简单总结与分析，然后把明年想做的、可以做的统统罗列出来，加上考核指标和执行时间，分配好费用预算后就等着老板的审批。
但总体来说，科学仪器行业的市场计划也就是两大块内容，第一，品牌建设与宣传，第二，销售机会的获取。比如“品牌建设”包括媒体投放、各种线下活动、实验室走访等。“销售线索获得”里面有能挖商机的线上会议、展会、各种线上会议/媒体解决方案投放…做完交给老板。
那整体而言，科学仪器厂家在做2023年市场运营的规划时要注意这几大板块。
PART 01
市场战略计划如何做？
先想清楚要怎么做，这个最重要，也是需要花很长时间来思考的。如果大家所在的企业之前已经做过三年规划，也有明确的企业战略，公司的产品与市场环境并没有太大的变动，那只需要简单的更新。
例如安捷伦，赛默飞这些大企业，整体的市场框架基本不会变，活动，内容，方式都基本保持与过往一致。因为他们市场战略一两年没有太大的变化，那也没必要每年都兴师动众地重新做战略规划。
但是，如果是新品牌，从来就没有做过战略规划或者想重新定义战略方向的企业，例如当年新品牌Cytiva(思拓凡)，前身是GE医疗生命科学事业部，现在隶属于丹纳赫集团旗下的生命科学平台，这个新名字，那么在计划的时候，就需要做战略计划。
一般来说市场计划从以下几个角度综合考虑。
1）业务能力与市场潜力分析，并与CEO、销售负责人达成共识，重点投入。
这个表格是市场投入的一个参考指标，比如哪个行业属于高增长市场，哪个区域属于保持 …这将成为后续预算投入的重要参考因素。
优先级是市场战略需要考虑的问题。把资源优先投入在可能产出最高领域上。比如今年在环境监测领域出了一个新标准，需要配置一系列相关仪器，而这个板块的现有客户也已经存在，那么重点投入在现有客户上，通过口碑让更多的潜在客户了解，有效的打开局面。例如公司在高校实验室安全管理系统上很有优势，并且对高校的实验室业务能力也强，那优先投入在产出最高的，或者战略意义更重要的领域。
2）分析重点行业及市场大环境，及时更新自家现阶段的优势定位。
比如说找定位，举个例子。一家国产前处理仪器，之前都是和国外几个大的厂家PK，国内竞争虽然凶残，但是自家的销售勤快，渠道铺得好，产品也不错，所以业务发展的还不错。
但这几年，国外竞争对手的产品研发与制造速度已经跟不上国内一些重点行业例如土壤三普的快速发展了，再加上现在中美关系的变化，国产仪器优先采购。那么这时候的市场运营则是将竞争优势集中在灵活应对各种业务场景，快速响应客户需求，快速找到土壤三普的客户群体在哪里。而不是性价比、质量可靠这些发展第一阶段的诉求了。市场的推广目的和节奏、打法也要因此而变。
3）明确市场营销目标并制定发展规划。
接下来我以具体某一液相色谱厂家的市场战略和营销目标做规划为例，为了实现这个目标，营销的规划可以分步骤分阶段有不同的重点。
2023年1月-2023年4月
第一阶段：建立营销体系。
在内容、商机、渠道管理上建立标杆
1：内容体系（包括销售工具、行业洞察、客户案例、网站及自媒体推送内容等）
2：从市场活动到销售线索以及商机挖掘整个运营体系
3：渠道管理及赋能体系（招募、培训、激励等）
2023年5月-2023年10月
第二阶段：完善的商机管理及渠道运营。
助力渠道及销售，持续为渠道合作伙伴及销售输送商机
1：商机挖掘（包括线索发掘，商机确认流程，商机渠道分发、销售跟进反馈等)
2：组织及管理考核机制优化
3：市场投人优化（市场活动搜索关键词、媒体投放等）
2023年10月后
第三阶段：搭建数字化拓客能力
以数字营销和合作伙伴生态驱动业务增长
1：持续品牌投放
2：数字化商机管理
3：完善的合作伙伴生态
4）有了目标方向，那么最重要的就是利用营销的方式把公司的定位传播出去。
关键是对内、对外传播一致的信息。比如还是以液相色谱为例：
这些品牌传递信息对于接下来一年的市场执行非常重要，我可能在关键信息上不一定表达准确，大家根据自己的实际情况去调整。所有的活动主题、内容营销都可以围绕这个大的屋子的内容来传播。
PART 02
执行计划如何安排？
有了目标、落地路径以及统一传播的内容框架，那么接下来就是把各项规划落实到执行计划。比如按照上面提到的三大目标，将目标细化，罗列匹配适合的营销手段。
内容很多，可以先找优先级，再细化。就好比要把石头和沙子全部放到瓶子里，装的最多的方法就是先把大的石头放进去，然后再填沙子。这样做还能提前敲定重点项目的费用预算。
要提前规划一下，哪些是公司接下来的重头戏，比如公司有新的产品发布，那么新品发布巡展将是重头戏，那么这个活动的策划变成一个大项目来做计划。市场活动的计划最关键是时间规划以及责任人分工。如果需要外包给我们仪器学习网来执行的，可以共同计划与完善。
PART 03
做多少预算？
从年度计划预算的具体执行方式来看，主要有两种方式：从上往下和从下往上。
1） 从上往下，要完成财务目标，分解到要做哪些活动
财务部门从业务发展的角度，分给市场一定比例的市场预算，“看菜吃饭”层层分解。一般科学仪器行业的市场营销费用占公司营业额的2%-5%。一般公司都会认为市场预算是花钱部门，但这几年，凡是把公司批量化做大了的，都是批量广告投放做起来的，仪器行业也不例外。
市场预算也与公司所处的阶段有非常大的关系，比如正在起步期，也拿了大笔融资，那么砸钱来做市场声量合情合理。例如现在行业的明星企业镁咖机器人，一定得做用户认知。当然具体的市场预算与销售目标之间的关系，这里我在科学仪器市场运营特训营中有专门讲到过。
但如果是到了稳步发展期，品牌知名度也很高了，那么市场的投入可以相对集中在有产出的商机挖掘上，例如很多品牌在2020年3-7月份在仪器学习网的线上会议上疯狂砸钱做品牌，以及全年线下100场会议都报名参展。但2022年，现在还在疯狂做市场的，一定是产品业务ROI非常好，还在继续做的。
2）从下往上，把想做的列出来，从ROI出发，从各个区域或者业务角度出发，提需求，报预算。
这也是大多数公司做市场费用预算的方法，也很好理解，例如明年的重点在冻干机这款产品上，并且重点市场区域在华东地区，那么在这个区域里应该安排多少场活动以及做多少区域性的精准投放广告。
但这里要想清楚哪些是带来品牌知名度，没有快速有回报的；哪些是快速产出商机的，并如何证明可以获得预期的回报。
有投入才有回报这是真理，没有费用做营销不现实。但是投入较少的费用，带来了极高的的销售收入是优秀市场总监的价值所在。
PART 04
仪器学习网能提供什么？
关于仪器学习网到底能给科学仪器厂家做什么，我想通过这几年的发展，仪器学习网已经成为科学仪器行业不可或缺的一个新媒体平台，平台聚集了全国两万多家实验室及数百家科学仪器厂家，在这个过程中，通过对行业市场的深刻理解，形成了一套非常系统的市场运营规划方案。下面四个步骤是仪器学习网在市场运营的运营方式。